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Vitor Cavalcanti Vitor Cavalcanti
Nova matemática | 26 de outubro de 2012

Usada nas eleições dos EUA, análise sentimental de texto deve crescer no Brasil

A partir de quatro passos, com ferramentas adequadas, é possível atingir melhor os alvos e entender a real percepção de uma marca

Há poucos dias uma reportagem da InformationWeek EUA – e traduzida pela IT Mídia (Big Data é usado para atrair eleitores indecisos nos EUA) – tratou de como as tecnologias em torno de Big Data estavam sendo aplicadas pelas campanhas dos candidatos à presidência dos Estados Unidos com o objetivo de atrair os eleitores indecisos. Entre as técnicas aplicadas está a análise sentimental de texto e tal abordagem, já disseminada na América do Norte, tende a se popularizar no Brasil.

Em conversa com a InformationWeek Brasil, o diretor de desenvolvimento de novos negócios do SAS Institute no Brasil, Daniel Hoe, explicou que esse tipo de abordagem é cada vez mais usada, inclusive, por agências de publicidade que buscam uma mensuração mais acurada de percepção de marca ou mesmo para entender a aceitação de determinada peça publicitária. No caso da aplicação eleitoral, o próprio SAS teve envolvimento em um trabalho feito para campanha de Mitt Romney, do Partido Republicano.

“A análise sentimental usa estatística, dentro de uma técnica chamada de NLP (processamento de linguagem natural). É converter uma frase em matemática. Temos um algoritmo que traduz o texto em matemática e classifica entre negativo, positivo e neutro”, explica.

No caso da campanha de Romney, o desafio estava em analisar os tweets que citavam o candidato e entender como ele era percebido na rede social. A ferramenta, entretanto, permite inclusão de qualquer tipo de texto, vindo de Facebook, site de notícias, logs, entre outros. Vídeos não são avaliados, mas Hoe afirmou que algumas agências avaliam, por exemplo, os comentários postados em vídeos do Youtube. “É um grande desafio, temos ainda que, nos filtros, prever ironias, abreviações, precisa treinar o algoritmo para entender o contexto, precisa treinar o software.”

A verdade é que, como frisou o diretor de novos negócios, o uso de analytics na eleição norte-americana não é novidade. O que começou a se popularizar é a análise sentimental e, para explicar tal movimento, Hue tem duas apostas: crescimento explosivo no uso de mídias sociais e oferta tecnológica mais acessível, além de pessoas especializadas para extrair todos os benefícios desse tipo de ferramenta. “Existe uma diferença entre mineração padrão de dados e mineração de texto. No caso dos dados, qualquer analista júnior consegue, é tudo baseado em número. Se pede para analisar comentários, ele não terá modelo”, pontua.

O processo básico e de forma bem superficial para ter uma análise sentimental de texto é o seguinte: extração de dados, filtragem/categorização, análise e apresentação. A campanha de Romney usou para extração e filtragem um aplicativo desenvolvido em cima do código disponibilizado pelo SAS, mas, para quem preferir, existem opções prontas para esta tarefa. Já a análise da percepção foi executada pelo SAS Sentiment Analysis. Para se ter ideia de como eles buscavam analisar os dados, uma pergunta como “Quem ganhará a primária de Michigan?” era considerada neutra. “Mitt Romney é o vencedor da primária de Michigan” também era vista como neutra e, “Estou feliz que Mitt Romney tenha vencido a primária”, era computada como positiva. Então, como lembrou Hoe, independente da ferramenta, é preciso treinar o software e levar em consideração diversas nuances.

No Brasil

Por aqui, ainda não existem casos concretos de uso desse tipo de ferramenta, ao menos com as opções ofertadas pelo SAS. Mas Hoe explica que já foi procurado por algumas companhias interessadas em tirar benefício desse tipo de análise. Na própria eleição municipal, uma agência contratada por um partido chegou a cogitar o uso para ações proativas, mas acabaram por não usar, já que o candidato estava bem posicionado nas pesquisas. Montadoras, empresas de call center e telefonia também estão entre os interessados.

“Hoje a internet é um instrumento importante na compra de carro, as pessoas entram em sites como o WebMotors para saber qual a melhor compra. E as montadoras buscam entender esse comportamento”, comenta. “Nos Estados Unidos, uma montadora fez esforço para entender se tinha como saber antes que determinado modelo tinha algum problema e fizeram teste com o SAS e viram que era possível.”

Algo importante nesse tipo de ferramenta é que, uma vez criado o processo de análise, as avaliações podem – e devem dependendo do negócio – acontecer em tempo real. Algumas companhias, informou Hoe, monitoram, por exemplo, os tweets relacionados à marca em tempo real para, em caso de menção negativa, iniciar o trabalho de mitigação o quanto antes. Certamente, os clientes aprovam esse tipo de agilidade.

 

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