O negócio está se tornando social?

Renovar um encontro realizado há quase 20 anos não é tarefa fácil, mas a IBM fez o possível para mostrar que o tempo de vida do Lotusphere e dos produtos de colaboração que o evento representa – Lotus Notes e Domino –, não denota uma organização obsoleta, que não atende às novidades da web 3.0 – ou seja qual for o momento pelo qual passa a internet. O tema abordado não poderia ser mais recente: social business.

Durante os quatro dias de discussões, entre 15 e 18 de janeiro, juntos, os cerca de cinco mil participantes de todas as partes do mundo, em um resort na Disneyworld (Flórida, EUA), debateram o conceito, amparados por reuniões técnicas, apresentação de cases e painéis coletivos. Ficou claro que, muito comentada pelo mundo afora, a proposta que prega a importância das redes sociais suportadas por um forte aparato de analytics, ainda é um mistério quando o assunto é a implantação e os reais efeitos sobre a estratégia das companhias.

O movimento da democratização da web, seja por meio de mídias sociais, seja com o fortalecimento da blogsfera ou da participação do internauta em grandes veículos, é realmente um caminho sem volta. Dados de outubro último da multinacional de pesquisas comsCore mostram que a o uso de rede social é a atividade mundial mais popular: a cada cinco minutos, as pessoas ficam um em comunidades. Sites de interação abrangiam, à época, 82% da população da web, abocanhando 1,2 bilhão de pessoas ao redor do mundo. Neste mesmo estudo, foi apontado que o Facebook atingiu mais da metade, especificamente 55%, da audiência global, aparecendo em um a cada sete minutos de navegação do usuário, ficando com três a cada quatro minutos do tempo despendido com comunidades online. O mesmo levantamento mostrou que as ferramentas de microblog – das quais a mais difundida é o Twitter – tornou-se extremamente popular nos últimos anos, em escala global. Não é de todo desconhecida a importância que a ferramenta teve na comunicação e comoção popular dos movimentos de libertação do Oriente Médio, que derrubou ditaduras como as do Egito e da Líbia. E, mais uma vez, os dados da comScore confirmam isso: em outubro, o Twitter atingiu um em cada dez usuários da internet ao redor do mundo, crescendo 59% no ano.

Reconhecendo este fortalecimento, a IBM soube muito bem como e quem mobilizar na abertura de seu evento. Em plenas 8 horas da manhã, a banda de indie OK GO tocou três de seus sucessos. Na sequência, o orador convidado “atiçou” as cerca de cinco mil pessoas presentes: o ator Michael J. Fox, estrela da trilogia cinematográfica De Volta para o Futuro, que sofre de Mal de Parkinson há pouco mais de 20 anos. Controlando seus espasmos com quase perfeição, J. Fox falou durante cerca de 15 minutos. O discurso lhe garantiu, neste pequeno espaço de tempo, o quarto lugar dos Trending Topics mundiais do Twitter. Não poderia ser uma jogada de marketing melhor para a IBM, que conseguiu levar a internautas do mundo todo (alguns dos quais preocupados com uma possível morte do ator, diante de tantos comentários sobre ele na rede social) um pouco do que era discutido em seu evento. O tema que permeou toda a apresentação foi o impacto das redes sociais e a produção de conteúdo nesse ambiente, em um conceito cada vez mais colaborativo e baseado nos pilares de comunidade. J. Fox falou sobre a aplicação deste paradigma na organização homônima, a Michael J Fox Organization, que fundou com o intuito de financiar pesquisas sobre a doença degenerativa .

Amarrar o discurso depois disso foi fácil. “Daqui a cinco anos, falaremos, entregaremos e aproveitaremos os benefícios sociais de uma forma completamente nova”, previu Alistair Rennie, gerente-geral para soluções de colaboração da IBM. “As plataformas sociais mudam a forma como a comunidade interage e isso tem um impacto direto nos negócios. É muito mais do que colocar uma foto no Facebook”, explicou o executivo.

Caem barreiras físicas, sobem corporativas

De fato, o ser humano é um ser social, e a web só fortalece isso, por meio da quebra de barreiras geográficas e culturais. “Está em nossa natureza colaborar. Mas nosso ambiente de trabalho conduz à colaboração social?”, questionou a Forrester Reasearch, em um estudo intitulado “Emerging Trends: Social Collaboration Is Poised To Accelerate ERP Business Processes”, assinado por China Martens, Mike Gilpin e Andrew Magarie. Durante o Lotusphere 2012, o vice-presidente de soluções corporativas de software da empresa de pesquisa IDC, Michael Fauscette, chamou a atenção para o paradigma, ao afirmar que a grande barreira que ainda existe no conceito de colaboração dentro das empresas é que o chefe pede para haver troca de experiências e ideias entre os funcionários, mas o recompensa por trabalhos individuais.

“Funcionários fazem o que acreditam. Eles não necessariamente acreditam no que você acredita. E os filtros para sua tomada de decisão eles mesmos encontram”, continuou o especialista. Pesquisa da IDC mostra que, das cinco funcionalidades mais importantes em um produto de software social, o item de analíticos aparece em quarto lugar, empatado com segurança, com pouco menos de 35% dos respondentes. Discussão e fóruns ficam em primeiro, com quase 45% das respostas. Blogs vêm em segundo lugar, com 40%, seguido por compartilhamento de arquivos (37%).

E este movimento que torna as ferramentas obsoletas foi a deixa para a IBM anunciar a reformulação de seus produtos durante o encontro: o IBM Connections – ferramenta de rede social da marca que ganha o sufixo Next e funcionalidade de integração de aplicações corporativas e plug-in com as diversas mídias sociais; e o IBM SmartCloud for Social Business – solução de cloud computing com conceito de comunidade.

Os anúncios fazem parte de um fortalecimento da estratégia social da companhia, com foco na consumerização da tecnologia. Um dos pontos muito abordados – o movimento Bring Your Own Device (Byod), no qual colaboradores se valem de seus dispositivos móveis pessoais na companhia – aquece a necessidade de mobilidade aliada à política de construção colaborativa com base em comunidades.

O IBM Connections Next agora agrega arquivos multimídia, como vídeo e fotos, e promove a interação com os processos de negócios, como a plataforma SAP ou qualquer outra aplicação acoplada. Desta forma, a solução centraliza serviços de e-mail, calendário corporativo, aviso sobre atividades diárias, entre outros, no que seria o perfil do usuário. O ambiente, que se parece muito com o Facebook, também abrange o serviço de news feed. Com isso, a pessoa consegue se valer de dados estruturados – aqueles da organização, de aplicações corporativas, assinatura de documentos, entre outros – e também dos desestruturados, que ficam em redes sociais como Twitter e Facebook, e em qualquer outro serviço de feed que ele assinar. Com a reformulação, o ambiente ampara, com base na tecnologia de analytics, a análise do “sentimento” dos dados jogados na rede social, garantindo uma leitura da organização e promovendo ações específicas para a realidade pela qual ela passa.

Já o SmartCloud for Social Business insere os serviços LotusLive no chapéu da marca de computação em nuvem SmartCloud, trazendo mobilidade e flexibilidade. “O novo momento da tecnologia é baseado no social adicionado ao mobile”, explicou Sandy Carter, vice-presidente de evangelização do social business na companhia. Vale ressaltar que as tecnologias também estão disponíveis em plataformas móveis, para fechar o conceito de portabilidade.

O discurso foi convincente, a reformulação dos produtos chamou a atenção da plateia. Mas fica a questão: as diferenças de manuseio das novas tecnologias comuns às diferentes gerações dificultarão o processo? As redes sociais estão aí, gerando um conteúdo em parte rico sobre o comportamento e interação de pessoas e empresas, mas, adicionalmente, recheado de amabilidades completamente descartáveis para uma estratégia corporativa. O caminho para a socialização ainda não é claro. Mas não podemos dizer que ele não dará certo.