Estratégia, gestão e inovação

Um cliente entra em uma loja no Brás, importante polo de confecções no centro de São Paulo, e solicita ao vendedor uma camiseta básica. O vendedor oferece duas opções: uma sem marca destacada e outra que aparenta ter o mesmo material, porém possui uma marca que fica destacada no peito. Qual é a decisão final do consumidor? O que realmente define tal decisão é a percepção de valor atribuído a cada bem pelo potencial cliente.

Afinal, como descrito por Al Ries, Jack Trout, Martin Lindstrom, entre muitos outros especialistas, o Marketing não é uma batalha de produtos, mas sim fruto de percepções e da relação que as marcas mantêm com todos os sentidos do consumidor. Talvez as duas camisas tivessem o mesmo material e fossem até mesmo produzidas na mesma fábrica. No entanto, a percepção entre ambas, provocada pelo logo de uma marca famosa ou pelo perfume do tecido, as posiciona de maneira diferente perante o consumidor.

Isso faz toda diferença no processo de construção de uma marca, pois, sendo a percepção o principal ponto a ser trabalhado, atributos objetivos passam a ficar em segundo plano em alguns segmentos. Tenha como exemplo as cervejas. Aparentemente o sabor deveria ser um driver de como o mercado deveria se comportar, ou seja, ao realizar testes cegos de sabor, os resultados deveriam ser semelhantes aos resultados de mercado. Porém, o que presenciamos no mercado de cervejas é uma diferença muito grande entre os resultados dos testes cegos e as preferências de consumo. Pois, a cerveja é escolhida por muitos fatores complementares ao sabor: preço, status social, apelo comunicativo, entre outros.

Não significa que os produtos ou serviços não devem entregar ou possuir as características que os clientes acreditam que eles possuem, mas que mais importante do que os atributos é a forma como isso é transmitido. Transmitir significa ir muito além do que a simples comunicação visual, mas passa por todos os sentidos que interagem com o consumidor (olfato, tato, paladar, audição) em produtos B2C, e também B2B.

Os decisores sobre a compra/consumo de produtos e serviços B2B teoricamente realizam suas escolhas com base em atributos objetivos sejam quantitativos e qualitativos. Porém, esse tipo de decisão tem um viés altamente subjetivo, assim como os produtos B2C, afinal esses mesmos decisores são seres humanos dotados de características pessoais e de um histórico de preceitos formados ao longo de suas trajetórias profissionais e pessoais. Por exemplo, a escolha de um software de gestão leva em conta, além de atributos objetivos como experiência da empresa no tipo de solução, preço e perfil da equipe de suporte, atributos que podem ser imperceptíveis à primeira vista como visual do escritório do fornecedor, qualidade do material institucional apresentado (visual, textura, cheiro, etc) e cordialidade da equipe de vendas.

Ser uma marca destacada no ambiente atual, tão competitivo em que a diferença das funcionalidades entre produtos é cada vez menor, passa, independente do tipo de serviço ou mercado, pela oferta de uma experiência diferente para o seu público-alvo. Essa experiência é construída pela sinergia que existe entre todos os pontos de contato (pontos em que sua marca tem qualquer contato com os sentidos do consumidor: mídias sociais, mídia tradicional, materiais promocionais, colaboradores, escritório) da empresa com seus clientes e a forma como os sentidos das pessoas interagem com esses pontos.

Portanto, tão importante quanto desenvolver produtos com características que supram uma necessidade do seu mercado de consumo é transmitir o que ele significa da melhor forma possível, mapeando todos os pontos de contato (listando todos os lugares onde sua marca entra em contato com seu público-alvo), tendo uma unidade de identidade para todos esses pontos e oferecendo uma experiência única que transcenda aspectos objetivos e propicie a criação de laços emocionais com seus clientes.

Sua empresa pode pensar na percepção que a mesma gera perante seus consumidores entendendo:

• • Quais são os pontos de contato da minha marca com meu público consumidor?
  • De que forma eles veem minha empresa, produtos e serviços?
  • É necessário adequar a forma que estou transmitindo os atributos de minha marca?

Ao conseguir responder essas perguntas, é possível ter uma clara idéia da percepção de marca da empresa e quais os pontos que podem ser melhorados.

Ao trabalhar esses pontos de forma a aumentar o brand awareness da empresa, os produtos terão o valor substancialmente elevado e a diferenciação em relação à concorrência será alcançada de forma consistente. Portanto, tenha em conta ao desenhar ou reposicionar um produto que os atributos subjetivos são tão importantes quanto os atributos objetivos e que estes serão os principais soldados da sua marca.

Autor: 

Leonardo Assis

Gerente de Inteligência de Mercado da OThink

www.othink.com